“铁榔头”效应

    “铁榔头”效应
    我们把郎指导从美国请回来，这本身是为国争光。为什么？当时郎指导带领美国队在奥运会上把中国队打败了，多少中国球迷心里不舒服啊！所以有人问我，许总你能不能把郎指导请回来？所以我是带着任务和国家的荣誉、人民的盼望把郎指导请回来的，我感到光荣。郎指导来到恒大，这是条爆炸性新闻，而且十二连胜不单是为恒大争光，我看也是为国争光。
    全国老百姓都知道我们企业大力发展足球和排球，反过来也促进我们的企业发展，大家都认为我们搞得好，有品牌、有保障，就会购买我们的房屋，因此不能用金钱来衡量足球和排球事业。
    ——许家印在2010年恒大足球、排球俱乐部活动上的发言
    2009年夏天，当年获得五连冠的主攻手“铁榔头”郎平回国。这条消息瞬间引爆了各大媒体，甚至连法新社这样的欧洲媒体都予以报道。可当人们兴奋地谈论着郎平的时候，一个对于大部分人而言都很陌生的名字出现在了媒体的头条上：广东恒大女子排球俱乐部。恒大女排不过是b级联赛中的一支队伍，难道世界顶级名帅郎平要去那里当教练？
    事实的确如此，不仅郎平确定担任恒大女排主教练，连周苏红、冯坤、杨昊等一批黄金一代的国手也转会至恒大女排，甚至还援引了几位美国的世界级球员。这一条条消息无不拨动着人们兴奋的神经，最终，恒大和许家印的名字在那些日子里传遍大江南北，每个爱好体育的人都知道了许家印和恒大地产。
    许家印为什么会采用如此大的手笔打造恒大女排？这既有感情因素，也有商业考虑。许家印上大学时正是中国女排五连冠时期，许家印被郎平所代表的“女排精神”鼓舞，所以一直都对郎平怀着偶像崇拜般的情结，能请郎平执教是他的心愿。为了打动这位世界名帅，许家印打出了感情牌，利用不错的私交多次与郎平面谈，希望郎平能够回国执教，为祖国争光。同时，许家印还承诺，在球队方面将权力完全下放，由郎平自由打造恒大女排，这也是吸引郎平的一大原因。
    而许家印在商业方面的考虑也很快有了回报。受“铁榔头”效应刺激，恒大在2009年下半年楼盘销售异常火爆，甚至在年底时一举超过了业内第一的万科，许家印借着势头，重启ipo，顺利在香港上市。据专业人士估计，如果不是许家印成功利用郎平的招牌，要达到这一效果至少需要花费几亿元。
    德鲁克说，卓有成效的营销能够使顾客主动登门，剩下的事就是如何便于使顾客得到产品或服务。因此，营销的最大价值就是消除推销。许家印就做了一个很好的示范。虽然他在注册排球俱乐部时花费了2000万元，并且需要支付郎平每年500万元的高薪，但郎平的到来，无疑是对恒大集团绝好的宣传，“铁榔头”效应让许家印一时间风光无限，赚足了眼球。除了超高的薪水外，许家印还为郎平提供恒大地产的高档住宅，每当有媒体记者前去采访郎平和女排时，这不正是最好的地产广告吗？不需要多说，300多平方米的豪宅足以震撼每位到访者。
    好的营销总是能举重若轻，仅用很小的力量就能撬动市场。
    1974年的一天，风和日丽，迈阿密海滨浴场游人如织。在众多游客中有一个妙龄女郎，她款款地走入了碧蓝的海水中，在深水区像美人鱼似的游来游去，优美的泳姿不知吸引了多少游客的眼球。
    突然，不幸的事发生了，只见那女郞双手不住地乱摆，在水中苦苦挣扎。惊愕的游客一下子清醒过来，不约而同地高呼：“不好了，那个姑娘可能抽筋了！”
    随着人们的一声声惊呼，一位身材修长的青年男子纵身入海，并很快救出了遇险的女郎。人们纷纷围拢上来，向女郎表示关切，并称赞青年男子英雄救美的壮举。
    正在这时，有个手持照相机的摄影者挤进人群，将一些照片拿出来让人们观看：旖诡的风光、美丽的女郎、英雄救美的画面，以及表情各异的许多游客。许多人还从照片上找到了自己，纷纷发出了惊讶的疑问：这是怎么回事？真是奇迹，照片竟然这么快就洗出来了？
    这时，摄影者举起相机，得意地说：“看，这是宝丽来的新产品——‘宝丽来（也称拍立得）’相机，拍摄后60秒就可以拿到照片。”游人们从来没见过这种相机，争先恐后地观看，有人还愿意出钱请摄影者用这个相机当场给自己拍摄一张照片。“宝丽来”相机立刻成了人们关注的焦点。原来，刚才让游人惊心动魄的一幕，是美国宝丽来公司为吸引大众的注意力而精心策划的一场戏。它利用各种注意力的混合和转化，使人们将注意力从女郞身上转移到英雄救美的情节上，最后又转移到“宝丽来”相机的奇特功能上。
    这场戏的结尾是，游人们回去后不仅会传英雄救美的见闻，也会传“宝丽来”相机的奇特功能，成为“宝丽来”相机的义务宣传员。果真，1974年“宝丽来”相机上市后，人们争相购买，有的商店甚至将橱窗里陈列的样品都卖掉了。
    在“宝丽来”相机的这场营销策划中，企业营销人员始终没有直接向顾客宣传相机的好处。其实，他们早已掌握了顾客的购买期望——任何消费者都希望购买到一款画面清晰、外观可爱，并能快速冲洗的相机，而“宝丽来”恰恰具有这些优势。他们通过一场独具匠心的营销策划活动，将这些优势完美地展现在顾客面前。显然，经过这种营销，企业无须再做推销，因为顾客已经开始争相购买。